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Kalter Wind lenkt Verbraucher vom Gesamtbild ab

Forschungsergebnisse zeigen, dass Online-Käufer unbewusst motiviert sind, ihre unmittelbaren Bedürfnisse zu erfüllen.

Nach einem klirrend kalten Winterausflug nach Hause zu kommen und einen neuen Mantel online zu kaufen könnte nach neuen Untersuchungen der Universität Salzburg (UoS) und der Cass Business School zu Reue beim Käufer führen.

Die Studie von Dr. Jochim Hansen von UoS und Dr. Janina Steinmetz von der Cass Business School zeigt, dass wenn ein Produkt die unmittelbaren Bedürfnisse eines Online-Shoppers erfüllt, mehr Wert auf eine einzelne positive Bewertung gelegt wird als auf eine durchschnittliche Produktbewertung aufgrund anderer Bewertungen.

Laut der Studie sollten Onlinekäufer sicherstellen, dass es ihnen warm ist, bevor sie nach Kleidung oder einer neuen Heizung suchen, um die Kälte fernzuhalten.

Frühere Forschungen von Dr. Steinmetz haben gezeigt, dass die Temperatur die Entscheidungsprozesse der Menschen beeinflusst, die sogar eine detaillierte Vorstellung vom Kälte- oder Hitzegefühl haben können, um die Auswirkungen der Temperaturwerte nachzuahmen.

In der neuen Studie baten die Forscher 60 Studenten einer österreichischen Universität, eine Ich-Erzählung über das Warten auf einen Bus an einem sehr heißen oder sehr kalten Tag zu lesen und sich in die Lage des Erzählers zu versetzen. Die Teilnehmer wurden dann gebeten, zwei Heizgeräte und zwei Ventilatoren auf einer Online-Handelsplattform wie Amazon zu bewerten.

Für die Zwecke des Experiments zeigte jedes Produkt nur eine von Verbrauchern eingereichte Bewertung und eine allgemeine „Sternbewertung“, die den Durchschnitt der anderen Bewertungen angab, welche die Teilnehmer nicht sehen konnten.

Die Ergebnisse des Experiments zeigten, dass die Teilnehmer mit dem Kältegefühl der Einzelbewertung der Heizgeräte mehr Aufmerksamkeit schenkten als den Gesamtbewertungen, auch wenn die beiden sich widersprachen.

Mit anderen Worten, das Produkt mit einer niedrigen Sternenbewertung, aber einer positiven Einzelbewertung wurde besser bewertet als das Produkt mit einer hohen Sternenbewertung und einer negativen Einzelbewertung.

Laut Dr. Hansen und Dr. Steinmetz zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Verbraucher auf die Erfüllung aktueller Ziele ausgerichtet sind.

Dieser Fokus auf die Zielerfüllung lässt die Verbraucher mehr auf detaillierte und individuelle Informationen achten, so dass sie den Überblick verlieren„, so die Forscher.

Daher könnten Vermarkter die Informationen, die die Käufer erhalten, anpassen, indem sie beispielsweise sehr hungrigen Verbrauchern detaillierte Informationen über verlockende Lebensmittel geben. ”

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