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Die Machtverschiebung der bewegten Bilder: Videobeat macht Kreativität messbar

Zahlengetriebene Emotionen von Videobeat sorgen für Marketing-Erfolge in Echtzeit und auf allen Kanälen. Jetzt heben die Tracking-Pioniere mit Büros in Hamburg, Berlin, New York, Paris und London das Video-zentrische Weltbild des Onlinezeitalters auf das nächste Level. Der BewegtbildPrimus mit Hamburger Wurzeln hat eine Analysesoftware entwickelt, die den Effekt von Werbespots messbar macht und Sendeplätze und Inhalte fortlaufend optimiert. So will das Team von Videobeat die aus der Zeit gefallene Einschaltquote ablösen. „Unser neuer Ansatz wird den Markt verändern und eine weitere Neuverteilung von Werbe-Etats bedingen“, so Christoph Gaschler, Gründer von Videobeat.

Sie produzieren die Erfolgs-Spots und Serien der E-Commerce-Giganten und großen Marken, sorgen für Verbreitung und messen ihren Erfolg in Echtzeit: Videobeat hat sich still aber rasant zum Taktgeber der Branche entwickelt. In nur fünf Jahren wuchs die Agentur zu einem international beachteten Player und einem der größten Video Marketing Spezialisten in Europa heran, mit Büros in New York, London und Paris. Jahr für Jahr verdreifacht Videobeat-Gründer und Geschäftsführer Christoph Gaschler seine Umsätze und buchte allein im Jahr 2017 TV-Spots für mehr als 30 Millionen Euro in 10 Ländern ein. „Wir haben früh erkannt, dass sich die Art und Weise, wie Videos konsumiert werden verändert und welche Folgen das für Werbetreibende hat“, so der 34-Jährige.

Videos sind das wichtigste Medium für das Informations- und Unterhaltungsbedürfnis im Onlinezeitalter und damit einer der am schnellsten wachsenden Bereiche des Internets. Das Potential von bewegten Bildern für Marketing-Zwecke zu nutzen, gelingt aber nur selten. „Was nützt ein aufwendig produziertes Imagevideo oder ein durchgestyltes Tutorial, wenn es in den falschen Kanälen gestreut oder kaum bis Sekunde drei gesehen wird. Bewegtbild ist kein Selbstzweck. Unsere Kreativen haben im Kopf, für welche Kanäle und Algorithmen es funktionieren muss“, erklärt Gaschler. Das Ziel können neue Follower, Mitglieder, Newsletter-Abonnenten, Verkäufe oder Buchungen, Traffic und nicht zuletzt ein langfristiger Brandingeffekt sein. Videobeat legt diese Ziele vor jeder Produktion und Kampagne mit den Kunden fest und misst sowohl online als auch im TV mit dem neuen inhouse entwickelten Tool Videobeat Analytics die Performance der Spots.

Bis vor wenigen Jahren zeigte sich die Welt der bewegten Bilder noch weniger komplex. Werbespots hatten vorwiegend eine imagebildende Rolle. Was der TV-Zuschauer zu sehen bekam, entstammte den Köpfen der Markenmacher, beziehungsweise spiegelte den Geschmack oder die Interpretation des Zeitgeistes ihrer Kreativagenturen. Messungen des Erfolgs waren vor der Digitalisierung nicht möglich, erfolgten allenfalls durch Stichproben oder Umfragen – vor allem aber um Monate oder sogar Jahre versetzt. Produktionsaufwand und Sendeplätze waren nur für die großen Konzerne zu stemmen und die gute alte Einschaltquote der einzige Richtwert in der Mediaplanung. Social Media und Multikanal-Herausforderungen warteten in weiter Ferne.

„Heute sind die Verhältnisse auf den Kopf gestellt. Die Nutzer entscheiden, was sie sehen möchten“, so Gaschler, der betont, dass theoretisch bereits mit einfachen Mitteln ein Millionenpublikum erreicht werden kann. „Doch dafür muss ein Unternehmen nicht nur die Regeln der Kanäle YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat und Co. beherrschen, sondern sich auf einen Prozess einlassen können, der sowohl kreativ, als auch datengetrieben ist.“ Das bedeutet ganz konkret: Wenn ein Video nur durchschnittlich abschneidet und die definierten Ziele des Kunden nicht erreicht, wird es ausgetauscht – und zwar direkt im Optimierungsprozess. Um diese Möglichkeit zu gewährleisten, muss die Option aber bereits in der Produktion berücksichtigt werden. Dementsprechend entwickeln und produzieren die Kreativen von Videobeat nicht nur Kanal-optimierte Spotvarianten, sondern auch Versionen für unterschiedliche Zielgruppen. So wird ein 20 Sekünder im TV, für Facebook auf 15 Sekunden eingedampft und als Vertical produziert. In Abhängigkeit von der Zielgruppe können sich außerdem auch Claims, Farbstimmung oder sogar Protagonisten unterscheiden.

„Die Besonderheit unserer Beratung liegt in der Berücksichtigung aller Phasen eines Projekts. Wir versetzen Unternehmen in die Lage, ihren Kunden über die Sozialen Netzwerke zuzuhören und bringen sie dazu, die Komfortzone standardisierter Werbebotschaften auch mal zu verlassen“, so Gaschler. Das bedeute auch mal Nein zu einem gewünschten Vorgehen zu sagen. „Wir produzieren, um ein Ergebnis zu erzielen.“ So eignet sich für den Abverkauf eher Performance-TV oder Facebook, als YouTube, während für ein Branding YouTube besonders geeignet ist. Soll neben dem Marken-Push auch eine Community aufgebaut werden, fußt die Strategie vor allem auf einer YouTube-Serie.

Im hauseigenen Studio in Altona produziert ein Team jeden Monat mehr als 50 Videos für Onlineplattformen, Elektronikriesen, Reiseanbieter und viele mehr. Dabei kamen im letzten Jahr mehr als 48 Million Minuten Watchtime zusammen, die allein auf YouTube generiert wurde. In der Hansestadt verteilen sich außerdem 50 weitere Mitarbeiter auf drei Etagen mit Blick auf das Hamburger Rathaus. In Paris, London, Berlin und New York sind es rund 20. Die Leistungskennzahlen der Kampagnen (KPIs) zählen dabei zu den erfolgreichsten der Branche. „Wenn ein auf die Sehgewohnheiten und Algorithmen optimiertes Video eingesetzt und anschließend in der Steuerung der Kampagne feinjustiert wird, steht ein dreimal niedriger Cost per Visit im Ergebnis“, führt Christoph Gaschler aus. Das heißt: Das gleiche Budget erzielt die dreifache Wirkung.

Mit dem frisch entwickelten Analyse-Tool, Videobeat Analytics, wird das Startup aus Hamburg nun auch den Effekt von TV Werbung erstmals in Echtzeit messbar machen, um die Optimierung der Kampagnen auf das nächste Level zu heben. Die Software kann den Traffic, welcher saisonal oder durch andere Marketingmaßnahmen stark variieren kann, bereinigen und so nur die relevanten Uplifts herausstellen. „Dank dem von uns entwickelten Algorithmus und einer lernfähigen Software werden periodische und willkürliche Abweichungen abgezogen und so aussagekräftige Ergebnisse erzielt“, erklärt Gaschler. Die Daten sind in Echtzeit abrufbar, können sofort in die Kampagnenoptimierung einfließen und stehen den Kunden zur Verfügung. Sie haben rund um die Uhr Zugriff auf die Kampagnendaten und die großen Sendernetzwerke. „Was zuvor nur im Bereich Online Marketing in vergleichbarer Form möglich war, ist nun auch für den TV-Markt möglich“, sagt Gaschler, der von einem einschlägigen Erfolg ausgeht, da Fernsehwerbung immer noch hohe Budgets bindet. „Im TV durch die Möglichkeiten der Digitalisierung eine neue Zeit einzuläuten, war überfällig. Wir sind stolz und glücklich mit Videobeat Analytics den Weg in die neue Ära ebnen.“

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